RUSKER.RU

1. Трейд-маркетинговые мероприятия (ТМА) для премиальной водки.

На рынке крепкого алкоголя дистрибьюторы сами не проявляют сколь-нибудь значимой активности. Зачем сегодня тратить время и силы на продвижение, если завтра производитель может отобрать контракт? Или он уже снял ТМ с производства и расторговывает складские запасы, а дистрибьютор не зная этого, изо всех сил продвигает продукт. Поэтому весь креатив и вся инициатива по трейд-маркетингу идет от маркетологов производителя. Действия друг друга производители мониторят. Как только кому-либо удаётся придумать что-нибудь оригинальное, что продажи «выстреливают», тут же все остальные подхватывают и делают то же самое. Кажется уже использовано все.

Премиальная водка ограничена в продвижении. Одно время (2009 г.) в Красноярске я видел на многих дверях подъездов стикеры формата А4 с рекламой водки «Мороз и солнце». Улыбающийся парень в проруби, рядом фотография бутылки. Мороз и солнце. Закаляйся. Незамысловатая реклама. Водку «Царская» например, таким образом рекламировать нет смысла, это даже нанесет урон имиджу. По премиальной водке продажи не вырастут благодаря дегустациям в местах продаж. Постоянный креатив сейчас я наблюдаю только в дизайне этикетки и формы бутылки, нейминге и легенде (образ ТМ преподносимый конечному потребителю). В трейд-маркетинге для конечного потребителя по премиальной водке трудно создать что-либо необычное. Оригинальные трейд-маркетинговые мероприятия для каналов продвижения также трудно придумать. «Купи 10 бутылок 0,5 л «Андреевской» и получи водку «Тигода» 0,5 л в подарок» — уже неинтересно. Многие в рознице, и причем давно, сидят на откатах. Зачем им бонусный товар, который еще нужно продать?

2. Выкладка премиальной водки.

Выкладка по водке значит многое. Соседство с раскрученными брендами тоже. Это общеизвестный факт. По премиум водке в том числе. Весной 2011 г. активно продвигался «Русский стандарт». В локомотивах розничной торговли Красноярска, а именно в торговых сетях «Командор», «Красный Яр» и «Окее» (ТРЦ «Планета») водка «Русский стандарт» располагалась на уровне глаз, с левого края водочного отдела. Несомненно, это правильный подход, в разных сетях занимается одно и то же место, куда бы человек ни зашел, «Русский стандарт» стоит искать на одном и том же месте. Товар по краям отдела, как известно, больше бросается в глаза, чем в середине. Плюс левый край эффективнее правого. Все мы приучены читать слева направо. Элитная водка, как правило, стоит на верхней полке, в ритейле все дорогое ставится наверх. А «Русский стандарт», стоимостью около 500 руб. за бутылку 0,5 л. — чуть ниже, на «золотой полке». И за нее, я уверен, он заплатил. В торговых сетях «Красный Яр» и «Командор» водка 0,5 л «Русский стандарт» (одно из наименований линейки) сейчас продается со значительной скидкой (красочный ценник со словом «Акция»), даже дешевле такой же емкостью 0,375 л. Лично мне посыл показался таким: «Дорогая водка не может стоить дешево?! Конечно, не может. Мы согласны, но… Вы просто попробуйте». Удачное и неудачное расположение водки в одном и том же водочном отделе (несколько рядом стоящих стеллажей) — это изменение показателей продаж в 2,5 – 3 раза. Перемещение по торговому залу играет роль, но здесь многое зависит от планировки зала. Освещение играет роль, играет роль и оформление POSM. Водку премиум-сегмента не ставят в закрытые витрины с коньяком, а ставят на водочный стеллаж. Просто витрина это визуальный барьер. Дорогие коньяки супермаркеты убирают в витрины не ради красоты, а для безопасности. И то сейчас от этого передовые сети отходят, предпочитая прикручивать к бутылкам EAS (устройства безопасности товара). Многое значит не только выкладка, но и дистрибьюция. В настоящее время в Красноярске надо приложить усилия, чтобы найти водку «Царская», «Парламент», «Флагман». Я говорю и о сетях в том числе. На каком-то этапе, смотря на свои продажи, сети прореживают элитку.

3. Распространенные стимулы к покупке премиальной водки.

Имидж. Образ. Водка за 500 руб. по органолептическим показателям и составу кардинально не отличается от водки за 150 руб. «На северных спиртах», «217 тарелочек», «Родниковая вода», «Вода 5 озёр» — всё это маркетинговый ход, легенда. Технология получения продукта у всех одна и та же. Имидж дает расчет на такой мотив: «Я покупаю то, чего я достоин». Мне видится более целесообразным для премиум-водки использование имиджевой рекламы. Мужские деловые издания.

В этих же журналах рекламируются дорогие автомобили. К премиум-водке обычно требуется громкое имя какого-либо известного человека. Имиджевую рекламу все чаще встречаю в интернете. Но в большинстве своем это не водка. Точно помню, что в mail.ru рекламировались Bocardi и Martini, слишком примелькались они. Вы обладаете результатами исследований, а сайт-рекламораспространитель — результатами поисковых запросов, по которым можно составить портрет того, кто Вам нужен. ТМ водок вижу, но мало и в основном под поисковые запросы о водке. Имиджевая направленная реклама в интернете — мне кажется это то направление, которое стоит развивать.

4. Вхождение дорогого алкоголя в супермаркеты.

Дорогой известный продукт со стоимостью 300-500 руб. за 0,5 литра скорее всего войдет в сети без листинга. Хотя смотря какая ТМ. Дело в том, что торговой сети нужна элитка. Перемещение по стеллажу определенно стоит денег. «Элитку» теснит водка среднеценового сегмента своими подарочными наборами. Таким образом, среднеценовой сегмент не особо неся материальные затраты (невысокая себестоимость пары стаканов с красочной упаковкой и отсутствие вложений в продвижение, так как имя уже раскручено) добавляет себе в портфель высокомаржинальных SKU.  За водку ценой 200-250 руб. за 0,5 литра придется заплатить. Даже приблизительными расценками сетей на сегодняшний день не владею. До принятия нашумевшего закона «О торговле» (лето 2009 г.), красноярская сеть «Командор» держала расценки на вход прямо на сайте. Я у федеральных сетей такого не видел. Любой, даже самый захудалый магазинчик держит элитку. Денег здесь нет, держат только для ассортимента, для привлечения состоятельного клиента. Судите сами. ТМ водки "Белуга" и "Русский стандарт" имеют долю по 0,3-0,6% в стоимостном выражении от общей выручки в подкатегории «Водка» в торговых сетях. Примерно такая же доля у водки "Диксон", премиальной марки лидера-производителя Красноярского края ООО «Шушенская марка». Стандартные листинги под такие ТМ производители платить, скорее всего, не готовы, ведь деньги на вход должны отбиться. Если у элитки доля марки снижается до 0,1%, то такую марку вовсе выводят из ассортимента. Исключения – импортные бренды: водка "Абсолют", "Финляндия", их доли 0,05-0,10% от общей выручки по водке, но они никогда не покинут своих мест.

Козловцев Юрий

(rms-rms@mail.ru)

Красноярск

Читайте также:

1. Как пробить барьеры сетевых магазинов
2. Пример трейд-маркетинговой акции (ТМА) для дистрибьютора «Шушенской марки»
3. Образец письма поставщикам (давление на поставщика розничной продуктовой сети)
4. Расчет платы за полки в торговых сетях
5. Анализ продаж и ассортимента водки (пример практической реализации закона Парето).
6. В 2009 г. продовольственный рынок Красноярского края вырастит на 6%, непродовольственный сократится на 12%
7. Зачем ГК «Регионы» купила развалины «Алпи»?
8. Если ГК «Регионы» оставит недвижимость «Алпи» себе
9. Давление ПОСТАВЩИКОВ на региональные продуктовые сети
10. Тест на знание ассортимента для торговых представителей оптовой алкогольной компании