Все ТМ делят на 3 вида: общие, ТМ производителя, дилерские (частная марка). Весовые крупы и макароны – будь то ОАО «Мельник» или ООО «Мильман и К» или др. – это общие ТМ, эти производители не заявляют на них прав, на этикетке в магазине как правило указано «Крупа манная, 20,8 руб. / кг» или «Макаронные изделия в ассортименте». Это же написано в накладных. В крайнем случае указан регион или город: «Крупа перловая /Алтай/», «Рис /Краснодар/». Весовые крупы и макароны хорошо продаются (не только в кризис), потому что они дешевые, в них не заложена стоимость бренда.
Ситуация:
Все ТМ делят на 3 вида: общие, ТМ производителя, дилерские (частная марка). Весовые крупы и макароны – будь то ОАО «Мельник» или ООО «Мильман и К» или др. – это общие ТМ, эти производители не заявляют на них прав, на этикетке в магазине как правило указано «Крупа манная, 20,8 руб. / кг» или «Макаронные изделия в ассортименте». Это же написано в накладных. В крайнем случае указан регион или город: «Крупа перловая /Алтай/», «Рис /Краснодар/». Весовые крупы и макароны хорошо продаются (не только в кризис), потому что они дешевые, в них не заложена стоимость бренда.
Рекомендации:
Ставить на весовые крупы и макароны дилерскую марку Вашей сети супермаркетов. Если есть возможность выпускать ценники с логотипом или отдельно лепить логотипы, это плюс. Необходимо изменить карточки в программе учета с «Крупа Рисовая» на «Крупа Рисовая «название вашей сети». Если эта идея пройдет без осложнений и вызовет рост продаж, можно ставить клеймо и на другие фасуемые товары: орехи, кондитерку и т.п.
Контраргументы:
1. Если поставить в известность поставщиков, они могут быть против. Если не поставить, могут быть юридические претензии.
2. Потеря репутации Вашей сетью, если конкретная партия весовых круп и макаронов будет некачественной.
3.* Проблемы с ценообразованием. Продукцию под маркой низкоценовой сети покупать не будут, тем более если компания с репутацией не только низких цен, но и низкой культуры обслуживания (пример Алпи). Товар СТМ высокоценовой сети (например, «Командор») нельзя продавать дешево, потому что психологически бренд «Командора» должен быть дороже самого дешёвого товара.
4*. Затраты (дизайн упаковки, её печать, фасовка) превышают возможную прибыль. Ввиду риска претензий производителя безмарочного товара с вероятностью получения незначительной прибыли либо убытков, выпуск СТМ не целесообразен.
* взято из комментариев Кузнецовой Н., которые позже были удалены ввиду технического сбоя на «ДК».
Аргументы:
1. Вы не производите весовые крупы и макароны (а кто производит private label? В основном заказывают), но Вы фасуете, а значит даете гарантию, что проверили качество товара.
2. Заказывать на заводе продукцию под собственной торговой маркой для 4 – 8 магазинов пока слишком дорого, проще «ловчить».
3. Ценообразование — дело второе. Идея в том, чтобы присвоить себе марку безымянного товара. И сделать это раньше конкурентов.
4. Если Ваш основной покупатель с доходом ниже среднего, то конечно цену целесообразно держать на прежнем низкоценовом уровне, на уровне «безбрендовых» макарон.
5. Допустим у Вас 30 супермаркетов премиум класса, подобно указанному «Командору». Можно попробовать поднять цену до уровня брендовых. Конечно не до таких как «Мальтальяти», «Гранд Ди Паста», «Венецио». А чуть ниже; чуть ниже лидера «Макфа». С другой стороны, если качество весовых макарон недостаточное, как их продавать по высокой цене, даже если это марка премиум-сети? То есть ответа на вопрос: «Какая должна быть цена» нет, а все аргументы – рассуждения, в том числе и со стороны покупателя.
Порядок действий (как вариант):
1. Фасуем макароны под маркой «Ваша сеть».
2. Выбираем 6 магазинов с приблизительно одинаковыми параметрами (например, площадь 400- 500 кв. м ., пропускная способность 1600 — 1900 человек, левый берег, спальные районы). Размещение также одинаковое: центр стеллажа, 2 полка.
3. В 3 магазинах продаем по 22 руб. (старая цена, низкая). Продвижения никакого, только восприятие марки и упаковки.
4. В 3 магазинах продаем по 27 руб. Продвижения никакого, только восприятие марки и упаковки.
5. Проводим открытую дегустацию и опрос покупателей о качестве макарон «Вашей сети» и восприятии марки и упаковки.
6. Через месяц сравниваем результаты исследования и продаж.
7. Принимаем решение о ценообразовании и промо-мероприятиях. Вводим марку макарон «Ваша сеть» в остальные супермаркеты.
Сценарий развития продаж может быть таким (расчет для 3 супермаркетов).
|
№
|
Товарная марка / ситуациия
|
Закупочная цена, руб./пачка
|
Розничная цена, руб./пачка
|
Объем продаж в месяц, шт.
|
Выручка, руб.
|
Валовой доход, руб.
|
|
|
«Макфа»
|
23
|
30
|
10 000
|
300 000
|
(30-23)х10 000 = 70 000
|
|
«Безымянные» весовые крупы и макароны
|
||||||
|
1
|
Безмарочный товар. История продаж
|
17
|
22
|
6 000
|
132 000
|
(22-17)х6 000 = 30 000
|
|
2
|
Присвоена марка сети. Старая цена. Стабильность
|
17
|
22
|
6 000
|
132 000
|
(22-17)х6 000 = 30 000
|
|
3
|
Присвоена марка сети. Старая цена. Падение
|
17
|
22
|
4 000
|
88 000
|
(22-17)х4 000 = 20 000
|
|
4
|
Присвоена марка сети. Новая цена. Стабильность
|
17
|
27
|
6 000
|
162 000
|
(27-17)х6 000 = 60 000
|
|
5
|
Присвоена марка сети. Новая цена. Падение
|
17
|
27
|
4 000
|
162 000
|
(27-17)х4 000 = 40 000
|
Примечание:
1) Мероприятия по указанным пунктам затратные, соглашусь. Но перед выходом любого продукта (а старые макароны под новой маркой – это новый продукт) или для принятия кардинального решения (повышение цены) – тратятся деньги на исследования. Сначала затраты и убытки, потом рост и прибыль.
2) Низкоценовым сетям можно просто продавать свою марку по старой цене, рассматривая эти небольшие расходы как инвестиции в лояльность или приподнять цены, заложив расходы.
Резюме:
Макароны упакованы в обычные полиэтиленовые пакеты. Просто лепить логотипы на 400 гр. пакетики. Да, прибавится трудозатрат в фасовочном цехе. Да, изготовление этикеток стоит денег, но это могут быть небольшие по размерам стикеры, такие как этикетки на батонах хлеба. А могут быть и не стикеры, а листки вкладываемые в пакеты (так делают производители пряников). На них логотип «Вашей сети», краткий текст о пользе макарон, слоган Вашей компании и юридический адрес. Адрес не производителя, а Ваш. Просто адрес, без указания «Произведено». При изготовлении визиток свыше 2 000, их себестоимость 0,6 -1,0 руб. Допустим, Вы делаете этикетку по типу визитки, но на мягкой цветной бумаге, логотип и текст в corel у Вас уже есть.Предположительно затраты 0,5 руб./листок. Продавайте макароны не по 22 руб., а по 22,5 руб. Все равно это не 30 руб., как за «Макфу».
Эффект:
Повышение лояльности. Это дополнительное преимущество перед конкурентами, которым не приходит в голову делать также. В Алпи весовых круп и макарон нет, только марочные, цены на весовые крупы и макароны одни из самых низких. Со временем часть Ваших покупателей начнет думать, что макароны Ваших магазинов вкуснее.
Козловцев Юрий
Красноярск
( )
Читайте также:
- Анализ продаж и ассортимента водки (пример практической реализации закона Парето).
- Зачем розничным торговым сетям нужны спецификации?
- Расчет рыночной доли на примере «Красного Яра»
- Адресный директ-мейл в розничной торговле
- Сравнение средних зарплат России и США в розничной торговле за 2008 год
- Маленькие ошибки небольших поставщиков алкоголя (взгляд на прайс).
ОПРОС
Loading ...
Добавить комментарий