RUSKER.RU

1. Резюме

2. Миссия

3. Развитие в динамике

3.1 Выручка и рыночная доля

3.2 Маржа

4. Финансовый итог стратегического плана

4.1 Сроки плана

4.2 Цели

4.3 Выручка и рыночная доля

4.4 Маржа

5. Обзор Рынка

5.1 Карта рынка

5.2 Анализ Ансоффа

5.3 Гэп-анализ

5.4 Сравнения размеров рынка

5.5 Привлекательность рынка

6. Портфельный анализ

6.1 Матрица BCG

6.2 Матрица DPM

7. Общие прогнозы, цели и стратегии

8. Выводы и ключевые решения

Примечание: Стратегический план маркетинга компании International Bearings Ltd (IBL) предназначен только ознакомительных целей.

Компания International Bearings Ltd (IBL), была основана в 1965 и за 35 лет торговой деятельности значительно укрупнилась и развилась. Основной вид деятельности IBL – предложение и продажа ассортимента подшипников и механических передач для рынков конечных покупателей в Европе, в которой IBL стала очень значимым и признанным игроком.

IBL производит товары в пяти различных регионах, каждый из которых выдает только часть товарного ассортимента, для получения минимальных издержек производства.

Как транснациональная компания, IBL действует на территории различных стран, и в каждой стране работает собственная организация (маркетинг и продажи), реализующая полный ассортимент. Эти национальные организации имеют два канала сбыта, один –  изготовители оригинального оборудования (OEM от original equipment manufacturers), другой – независимые дистрибьюторы на рынке комплектующих, за исключением крупных клиентов, которые покупают напрямую.

Европейская маркетинговая организация отвечает за стратегию в рамках развития товарного ассортимента, установления цены, корпоративного продвижения, и т.п. В подчинении у директора по маркетингу по Европе бренд-менеджеры, закрепленные каждый за своим товаром, они разрабатывают стратегии для развития своих продуктов. Европейский департамент маркетинга подчиняется управляющему по Европе, как и генеральные директора по странам, которым подчинены организации продаж в каждой стране.

Детальное исследование прошлой и текущей деятельности показало успешную деятельность в динамике, рыночная доля на европейском рынке колеблется в пределах 11% на существующих рынках с ростом прибыли за последние два года. Темпы роста традиционного бизнеса замедлились, вследствие чего в последние годы были ограничены инвестиции в него. Цели IBL – расти на существующих сегментах с достижением 15%-ной доли рынка, а также освоение новых рынков.

Рыночные доли и соответственно позиции IBL можно представлены в таблице снизу.

Рыночный сегмент	Рыночная доля
	1998	2001
Автомобилестроение: механические передачи	21%	28%
Автомобилестроение: высокопроизводительные подшипники	21%	39%
Подшипники в химическом оборудовании	9%	20%
Подшипники в электрическом оборудовании	1%	7%
Подшипники в пищевом оборудовании	40%	40%
Высокопроизводительные подшипники в химическом оборудовании	4%	2%
Электротехнические системы	1%	3%
Пищевые системы	3%	20%

Этот план показывает увеличение валовой выручки со 385  миллионов фунтов стерлингов до 638 при росте маржи со 150 миллионов фунтов до 300. Совокупная рыночная доля на целевых рынках возрастет с 11% до 13%, включая продажи на трех новых рынках.

Принято решение уходить с рынка химического высокотехнологичного оборудования, так как IBL имела не прочные позиции, рынок непривлекательный в целом и низкомаржинальный.

Название: International Bearings Ltd 

Задача: К концу планового периода увеличить долю европейского рынка с 11% на 15%.  

Определение: Предложение и продажа ассортимента подшипников, механических передач и комплексных систем для различных рынков Европы.

Отличительная компетенция: Быстрая реакция и качество продуктов.

Перспектива: Становление IBL на новых, растущих и прибыльных рынках.

Развитие представлено 5 последними годами, показано в таблицах, свидетельствующих о росте выручки и доли рынка.

Информация о рынке

Информация IBL

Выручка выросла на 10% и 15% соответственно в прошлые два года, имеется развитие, как новых продуктов, так и новых рынков. Рынок возрос приблизительно на 6% в год на конец 2000 года.

Период	Дата	Маржа, %	Маржа, ? млн.
Прошлый	31/12/96	36.7	100.2
Прошлый	31/12/97	37.1	108.9
Прошлый	31/12/98	37.7	106.3
Прошлый	31/12/99	38.1	128.6
Текущий	31/12/00	39.0	150.3

Среднегодовая маржа возросла с 36.7% до 39%.

Прошлые года	1996 — 1999
Текущий год	2000
Целевой период	2001 — 2003

Плановым периодом выбраны года с 2001 до 2003.

В плане, выручка показана в миллионах фунтов стерлингов, а товарный объем в штуках. В прошедшем году прогнозного периода плана цели были следующими:

Исходя из состояния рынков в Европе, план показывает, что гарантированно выручка может достигнуть ?638 млн.  

План отражает рост выручки с ? 385.50 млн. до 638.03 млн. и увеличение маржи с 150.26 млн. до 300.20 млн. Совокупная доля рынка вырастит с 11,2%  в 2000 году до 14,3% к концу 2003 на рынках, которые были выбраны в качестве целевых.

Информация о рынке

Период	Дата	Емкость, ? млн.	Прирост емкости, %
Прошлый	31/12/96	2815.0
Прошлый	31/12/97	2927.2	4.0
Прошлый	31/12/98	3066.3	4.8
Прошлый	31/12/99	3235.8	5.5
Текущий	31/12/00	3440.5	6.3
Прогнозный	31/12/01	3729.1	8.4
Прогнозный	31/12/02	4069.8	9.1
Прогнозный	31/12/03	4471.1	9.9

Информация о IBL

Период	Дата	Выручка, ? млн.	Доля рынка, %
Прошлый	31/12/96	272.7	9.7
Прошлый	31/12/97	293.2	10.0
Прошлый	31/12/98	282.0	9.2
Прошлый	31/12/99	337.0	10.4
Текущий	31/12/00	385.5	11.2
Прогнозный	31/12/01	454.6	12.2
Прогнозный	31/12/02	537.0	13.2
Прогнозный	31/12/03	638.0	14.3

По прогнозам, рынок будет расти на 8%-9% в следующие три года. Тем не менее, прогноз ежегодного роста выручки IBL оценивается в 18% в эти же три года.

Период	Дата	Маржа, %	Маржа, ? млн.
Прошлый	31/12/96	36.7	100.2
Прошлый	31/12/97	37.1	108.9
Прошлый	31/12/98	37.7	106.3
Прошлый	31/12/99	38.1	128.6
Текущий	31/12/00	39.0	150.3
Прогнозный	31/12/01	42.7	194.2
Прогнозный	31/12/02	45.0	241.6
Прогнозный	31/12/03	47.1	300.2

Ожидается рост маржи с 39% на 47%.

Для плана, показанного ниже, проведены исследования товарных категорий и рыночная сегментация. Буква «Y» показывает продукт-рынок, который включен в портфельный анализ. Каждый продукт-рынок в портфельном анализе отражает надежную бизнес информацию, полученную специально для этого исследования.

Все эти рынки станут целевыми в течение 2000 г., однако мы намерены покинуть сегмент высокопроизводительных подшипников для химического оборудования в течение следующих трех лет.

Цель по выручке в ?700 млн. не достижима, но мы полагаем, что прогнозируемый рост до ?638 млн. весьма реалистичен. Хотя разрыв целей все еще существует, ожидается значительное увеличение маржи в следующие три года.

Показатели рыночной привлекательности (MAFs от Market Attractiveness Factors) — показатели, которые Ваша организация рассматривает, сравнивая привлекательность Ваших продуктов-рынков. Привлекательность рынка – средство оценки потенциала рынка, приносящего рост продаж и прибыли.

Если обзор размеров рынка в предыдущей таблице сравнивать с показателями MAF, становится видно, что размер рынка не является бесспорным доказательством его привлекательности.  

Матрица BCG – график, отражающий отношение доли компании к доле самого большого конкурента, в пересечении с темпом роста рынка. Матрица BCG, построенная на осях относительной доли рынка и темпа роста рынка, классифицирует продукты компании в соответствии с вложением денег в них и наличности, которую они приносят.

Использование доли рынка обусловлено возможностью продукта генерировать наличность; а рост рынка взят в связи с тем, что он показывает потребность продукта в денежных средствах. Измерителем рыночной доли выступает доля продукта относительно аналогичного показателя самого большого конкурента. Это важно, потому что таким образом отображается степень насыщения рынка. Компания с наибольшей рыночной долей — обычно имеет наиболее сильные позиции.

Как ожидается, рынок подшипников в пищевом оборудовании останется в классической позиции «коровы». Рынок высокопроизводительных подшипников в химическом оборудовании  является несомненной «собакой», бесперспективен в будущем, приносит компании убытки. По этим соображениям данный рынок будет покинут.

Матрица DPM – это график с двумя осями: привлекательность рынка и сила бизнеса (позиции на рынке) для различных продуктов-рынков, в которых работает компания. Позиции продуктов-рынков в DPM, обозначенные окружностями на диаграмме, определяют  являются ли они кандидатами для свертывания или инвестиций, и как ими следует управлять. Области окружностей показывают выручку, полученную от конкретного продукта-рынка. Ключевая характеристика DPM в непосредственном сравнении возможностей, которые предлагают различные рынки.

Мы считаем, что имеет смысл инвестировать во все рынки за исключением рынка высокопроизводительных подшипников в химическом оборудовании.

Мы предполагаем, на европейский рынок в течение следующих нескольких лет не войдет ни один новый игрок. Это предположение основано на существующей в настоящее время концентрации рынка, которая должна еще усилиться в нескольких странах.

Пока еще недостаточны знания о наилучших каналах дистрибьюции, которые необходимо использовать; также требуется более точная сегментация. Мы полагаем, дополнительный бюджет позволит улучшить внутренние системы и маркетинговую базу данных.

Мы планируем пересмотреть системы учета, так как рентабельность продукта не надежна в настоящее время. Мы должны также понять рентабельность потребителя, так как издержки обслуживания не корректно распределены.

Доля рынка IBL в Европе росла медленно, с 9% до 11% в течение последних лет.

Цели IBL: расти в существующих сегментах, достичь 15% доли рынка и развивать новые рынки.

Мы верим, это может быть достигнуто если активней взяться за поиски ниш. Эти цели могут достигнуты только посредством выборочных инвестиций в ключевые бизнес единицы. Инвестиции требуют разработки более подробного плана маркетинга.

Должно быть проведено больше исследований, чтобы понять потребителя, критерии принятия решения о покупке. В прошлом мы не соответствовали потребительским запросам к продукту и предоставлению сервиса. Выходило, что во многих случаях, мы предоставляли то, что явно не требовалось; а это чрезвычайно увеличивало себестоимость.

Качество — это область, которая должна быть улучшена по всем направлениям во всех отделах организации.

Из-за нехватки инвестиций за последние несколько лет IBL отстала от конкурентов-лидеров. И эта ситуация должна быть переломлена.

Многие из рынков, обслуживаемых IBL, подверглись значительному реструктурированию в последние несколько лет. Клиенты стали более требовательными особенно на автомобильном рынке. IBL систематически игнорировала фундаментальные тенденции рынка и получила последствия этого.

Компании необходимо более тщательно изучить и понять требования потребителя и прекратить позиционирование  компании только продуктом (продукт управляющий компанией).

Для достижения компанией заданных целей, существующие четыре ключевых решения должны быть утверждены и запущены в ближайшие месяцы. Решения следующие:

1. Провести маркетинговые исследования, для понимания ключевых критериев принятия решения о покупке потребителями, формирующими основные сегменты рынка.

2. Определить наиболее продуктивные каналы сбыта и построить карты рынка.

3. Улучшить системы учета, для нахождения так называемых узлов генерирующих прибыль.

4. Установить области бизнеса, в которых качество следует улучшить.

---

VN:F [1.9.11_1134]

VN:F [1.9.11_1134]