НОВЫЕ СТАТЬИ

Подпишитесь

Cloudim - онлайн консультант для сайта бесплатно.
Кликните, чтобы посмотреть цены

 

Содержание:
1. Резюме
2. Миссия
3. Развитие в динамике
3.1 Выручка и рыночная доля
3.2 Маржа
4. Финансовый итог стратегического плана
4.1 Сроки плана
4.2 Цели
4.3 Выручка и рыночная доля
4.4 Маржа
5. Обзор Рынка
5.1 Карта рынка
5.2 Анализ Ансоффа
5.3 Гэп-анализ
5.4 Сравнения размеров рынка
5.5 Привлекательность рынка
6. Портфельный анализ
6.1 Матрица BCG
6.2 Матрица DPM
7. Общие прогнозы, цели и стратегии
8. Выводы и ключевые решения
 
1. Резюме  
 
Примечание: Стратегический план маркетинга компании International Bearings Ltd (IBL) предназначен только ознакомительных целей.
Вступление:
Компания International Bearings Ltd (IBL), была основана в 1965 и за 35 лет торговой деятельности значительно укрупнилась и развилась. Основной вид деятельности IBL – предложение и продажа ассортимента подшипников и механических передач для рынков конечных покупателей в Европе, в которой IBL стала очень значимым и признанным игроком.
IBL производит товары в пяти различных регионах, каждый из которых выдает только часть товарного ассортимента, для получения минимальных издержек производства.
Как транснациональная компания, IBL действует на территории различных стран, и в каждой стране работает собственная организация (маркетинг и продажи), реализующая полный ассортимент. Эти национальные организации имеют два канала сбыта, один –  изготовители оригинального оборудования (OEM от original equipment manufacturers), другой – независимые дистрибьюторы на рынке комплектующих, за исключением крупных клиентов, которые покупают напрямую.
Европейская маркетинговая организация отвечает за стратегию в рамках развития товарного ассортимента, установления цены, корпоративного продвижения, и т.п. В подчинении у директора по маркетингу по Европе бренд-менеджеры, закрепленные каждый за своим товаром, они разрабатывают стратегии для развития своих продуктов. Европейский департамент маркетинга подчиняется управляющему по Европе, как и генеральные директора по странам, которым подчинены организации продаж в каждой стране.
 
Цели:
Детальное исследование прошлой и текущей деятельности показало успешную деятельность в динамике, рыночная доля на европейском рынке колеблется в пределах 11% на существующих рынках с ростом прибыли за последние два года. Темпы роста традиционного бизнеса замедлились, вследствие чего в последние годы были ограничены инвестиции в него. Цели IBL – расти на существующих сегментах с достижением 15%-ной доли рынка, а также освоение новых рынков.
 
Обзор рынка.
Рыночные доли и соответственно позиции IBL можно представлены в таблице снизу.
Рыночный сегмент
Рыночная доля
1998
2001
Автомобилестроение: механические передачи
21%
28%
Автомобилестроение: высокопроизводительные подшипники
21%
39%
Подшипники в химическом оборудовании
9%
20%
Подшипники в электрическом оборудовании
1%
7%
Подшипники в пищевом оборудовании
40%
40%
Высокопроизводительные подшипники в химическом оборудовании
4%
2%
Электротехнические системы
1%
3%
Пищевые системы
3%
20%
 
Ключевые решения.
Этот план показывает увеличение валовой выручки со 385  миллионов фунтов стерлингов до 638 при росте маржи со 150 миллионов фунтов до 300. Совокупная рыночная доля на целевых рынках возрастет с 11% до 13%, включая продажи на трех новых рынках.
Принято решение уходить с рынка химического высокотехнологичного оборудования, так как IBL имела не прочные позиции, рынок непривлекательный в целом и низкомаржинальный.
 
2. Миссия
 
Название: International Bearings Ltd 
Задача: К концу планового периода увеличить долю европейского рынка с 11% на 15%.  
Определение: Предложение и продажа ассортимента подшипников, механических передач и комплексных систем для различных рынков Европы.
Отличительная компетенция: Быстрая реакция и качество продуктов.
Перспектива: Становление IBL на новых, растущих и прибыльных рынках.
 
3. Развитие в динамике.
 
3.1 Выручка и рыночная доля
Развитие представлено 5 последними годами, показано в таблицах, свидетельствующих о росте выручки и доли рынка.
Информация о рынке

 

Период
Дата
Емкость, ? млн.
Прирост емкости, %
Прошлый
31/12/96
2815.0
 
Прошлый
31/12/97
2927.2
4.0
Прошлый
31/12/98
3066.3
4.8
Прошлый
31/12/99
3235.8
5.5
Текущий
31/12/00
3440.5
6.3
Информация IBL

 

Период
Дата
Выручка, ? млн.
Доля рынка, %
Прошлый
31/12/96
272.7
9.7
Прошлый
31/12/97
293.2
10.0
Прошлый
31/12/98
282.0
9.2
Прошлый
31/12/99
337.0
10.4
Текущий
31/12/00
385.5
11.2

 

Выручка выросла на 10% и 15% соответственно в прошлые два года, имеется развитие, как новых продуктов, так и новых рынков. Рынок возрос приблизительно на 6% в год на конец 2000 года.
 
3.2 Маржа  
Период
Дата
Маржа, %
Маржа, ? млн.
Прошлый
31/12/96
36.7
100.2
Прошлый
31/12/97
37.1
108.9
Прошлый
31/12/98
37.7
106.3
Прошлый
31/12/99
38.1
128.6
Текущий
31/12/00
39.0
150.3
Среднегодовая маржа возросла с 36.7% до 39%.
 
4. Финансовый Итог Стратегического Плана
4.1 Сроки Плана
Прошлые года
1996 — 1999
Текущий год
2000
Целевой период
2001 — 2003
Плановым периодом выбраны года с 2001 до 2003.
4.2 Цели
В плане, выручка показана в миллионах фунтов стерлингов, а товарный объем в штуках. В прошедшем году прогнозного периода плана цели были следующими:

 

План по выручке
?700 млн.
План по марже
?350 млн.
 
 
Другие цели
Рост продаж с ?385 млн. до ?700 млн. в течение трех лет с одновременным увеличением маржи за этот же период. Достижение маржи в 50%.
Увеличение рыночной доли посредством улучшения качества продукта и дистрибьюции.
Исходя из состояния рынков в Европе, план показывает, что гарантированно выручка может достигнуть ?638 млн.  
 
4.3 Выручка и рыночная доля
План отражает рост выручки с ? 385.50 млн. до 638.03 млн. и увеличение маржи с 150.26 млн. до 300.20 млн. Совокупная доля рынка вырастит с 11,2%  в 2000 году до 14,3% к концу 2003 на рынках, которые были выбраны в качестве целевых.
Информация о рынке
Период
Дата
Емкость, ? млн.
Прирост емкости, %
Прошлый
31/12/96
2815.0
 
Прошлый
31/12/97
2927.2
4.0
Прошлый
31/12/98
3066.3
4.8
Прошлый
31/12/99
3235.8
5.5
Текущий
31/12/00
3440.5
6.3
Прогнозный
31/12/01
3729.1
8.4
Прогнозный
31/12/02
4069.8
9.1
Прогнозный
31/12/03
4471.1
9.9
Информация о IBL
Период

Дата

Выручка, ? млн.

Доля рынка, %
Прошлый
31/12/96

272.7
9.7
Прошлый
31/12/97

293.2
10.0
Прошлый
31/12/98

282.0
9.2
Прошлый
31/12/99

337.0
10.4
Текущий
31/12/00

385.5
11.2
Прогнозный
31/12/01

454.6
12.2
Прогнозный
31/12/02

537.0
13.2
Прогнозный
31/12/03

638.0
14.3
По прогнозам, рынок будет расти на 8%-9% в следующие три года. Тем не менее, прогноз ежегодного роста выручки IBL оценивается в 18% в эти же три года.
 
4.4 Маржа
Период

Дата

Маржа, %
Маржа, ? млн.
Прошлый
31/12/96

36.7
100.2
Прошлый
31/12/97

37.1
108.9
Прошлый
31/12/98

37.7
106.3
Прошлый
31/12/99

38.1
128.6
Текущий
31/12/00

39.0
150.3
Прогнозный
31/12/01

42.7
194.2
Прогнозный
31/12/02

45.0
241.6
Прогнозный
31/12/03

47.1
300.2
Ожидается рост маржи с 39% на 47%.
 
5. Обзор рынка
5.1 Карта рынка.
5.2 Анализ Ансоффа.
Стратегический план маркетинга
Для плана, показанного ниже, проведены исследования товарных категорий и рыночная сегментация. Буква «Y» показывает продукт-рынок, который включен в портфельный анализ. Каждый продукт-рынок в портфельном анализе отражает надежную бизнес информацию, полученную специально для этого исследования.
Все эти рынки станут целевыми в течение 2000 г., однако мы намерены покинуть сегмент высокопроизводительных подшипников для химического оборудования в течение следующих трех лет.
 
5.3 Гэп-анализ
5.3.1 Цели по выручке
 
5.3.2 Цели по марже

Цель по выручке в ?700 млн. не достижима, но мы полагаем, что прогнозируемый рост до ?638 млн. весьма реалистичен. Хотя разрыв целей все еще существует, ожидается значительное увеличение маржи в следующие три года.
 
5.4 Сравнение размеров рынка.  

5.5 Рыночная привлекательность.
Показатели рыночной привлекательности (MAFs от Market Attractiveness Factors) — показатели, которые Ваша организация рассматривает, сравнивая привлекательность Ваших продуктов-рынков. Привлекательность рынка – средство оценки потенциала рынка, приносящего рост продаж и прибыли.

Показатели рыночной привлекательности

Показатели рыночной привлекательности
Если обзор размеров рынка в предыдущей таблице сравнивать с показателями MAF, становится видно, что размер рынка не является бесспорным доказательством его привлекательности.  
 
6. Портфельный анализ.
6.1 Матрица BCG.
Матрица BCG – график, отражающий отношение доли компании к доле самого большого конкурента, в пересечении с темпом роста рынка. Матрица BCG, построенная на осях относительной доли рынка и темпа роста рынка, классифицирует продукты компании в соответствии с вложением денег в них и наличности, которую они приносят.
Матрица БКГ
Использование доли рынка обусловлено возможностью продукта генерировать наличность; а рост рынка взят в связи с тем, что он показывает потребность продукта в денежных средствах. Измерителем рыночной доли выступает доля продукта относительно аналогичного показателя самого большого конкурента. Это важно, потому что таким образом отображается степень насыщения рынка. Компания с наибольшей рыночной долей — обычно имеет наиболее сильные позиции.
Как ожидается, рынок подшипников в пищевом оборудовании останется в классической позиции «коровы». Рынок высокопроизводительных подшипников в химическом оборудовании  является несомненной «собакой», бесперспективен в будущем, приносит компании убытки. По этим соображениям данный рынок будет покинут.
 
6.2 Матрица DPM.
Матрица DPM – это график с двумя осями: привлекательность рынка и сила бизнеса (позиции на рынке) для различных продуктов-рынков, в которых работает компания. Позиции продуктов-рынков в DPM, обозначенные окружностями на диаграмме, определяют  являются ли они кандидатами для свертывания или инвестиций, и как ими следует управлять. Области окружностей показывают выручку, полученную от конкретного продукта-рынка. Ключевая характеристика DPM в непосредственном сравнении возможностей, которые предлагают различные рынки.

Матрица DPM

Мы считаем, что имеет смысл инвестировать во все рынки за исключением рынка высокопроизводительных подшипников в химическом оборудовании.
 
 
7. Общие выводы, цели и стратегии.
 
Общие выводы:
Мы предполагаем, на европейский рынок в течение следующих нескольких лет не войдет ни один новый игрок. Это предположение основано на существующей в настоящее время концентрации рынка, которая должна еще усилиться в нескольких странах.
Пока еще недостаточны знания о наилучших каналах дистрибьюции, которые необходимо использовать; также требуется более точная сегментация. Мы полагаем, дополнительный бюджет позволит улучшить внутренние системы и маркетинговую базу данных.
Мы планируем пересмотреть системы учета, так как рентабельность продукта не надежна в настоящее время. Мы должны также понять рентабельность потребителя, так как издержки обслуживания не корректно распределены.
 
Общие цели:
Доля рынка IBL в Европе росла медленно, с 9% до 11% в течение последних лет.
Цели IBL: расти в существующих сегментах, достичь 15% доли рынка и развивать новые рынки.
Мы верим, это может быть достигнуто если активней взяться за поиски ниш. Эти цели могут достигнуты только посредством выборочных инвестиций в ключевые бизнес единицы. Инвестиции требуют разработки более подробного плана маркетинга.
 
Общие Стратегии:
Должно быть проведено больше исследований, чтобы понять потребителя, критерии принятия решения о покупке. В прошлом мы не соответствовали потребительским запросам к продукту и предоставлению сервиса. Выходило, что во многих случаях, мы предоставляли то, что явно не требовалось; а это чрезвычайно увеличивало себестоимость.
Качество — это область, которая должна быть улучшена по всем направлениям во всех отделах организации.
 
 
8. Выводы и Ключевые решения
Выводы:
Из-за нехватки инвестиций за последние несколько лет IBL отстала от конкурентов-лидеров. И эта ситуация должна быть переломлена.
Многие из рынков, обслуживаемых IBL, подверглись значительному реструктурированию в последние несколько лет. Клиенты стали более требовательными особенно на автомобильном рынке. IBL систематически игнорировала фундаментальные тенденции рынка и получила последствия этого.
Компании необходимо более тщательно изучить и понять требования потребителя и прекратить позиционирование  компании только продуктом (продукт управляющий компанией).
 
Ключевые решения:
Для достижения компанией заданных целей, существующие четыре ключевых решения должны быть утверждены и запущены в ближайшие месяцы. Решения следующие:
1. Провести маркетинговые исследования, для понимания ключевых критериев принятия решения о покупке потребителями, формирующими основные сегменты рынка.
2. Определить наиболее продуктивные каналы сбыта и построить карты рынка.
3. Улучшить системы учета, для нахождения так называемых узлов генерирующих прибыль.
4. Установить области бизнеса, в которых качество следует улучшить.

Примечание: $42 миллиарда за подшипники
«В 2010 году мировой рынок подшипников вырастит на 5,5% до $42 миллиардов». На долю 6 крупнейших игроков приходится 60% мирового рынка http://www.freedoniagroup.com/pdf/2081smwe.pdf стр. 4 и 6. Рынок подшипников олигополистичен.
Также например берем реального мирового производителя подшипников RBC Bearings Inc. Его Gross margin (TTM) 36.50%  http://www.marketwatch.com/investing/stock/ROLL/profile?siteid=bigcharts&dist=bigcharts&time=8 . Цифры, указанные в переведенном плане в принципе приблизительно соответствуют реальным.

 

Козловцев Юрий

г. Красноярск

( rms-rms @mail.ru )

VN:F [1.9.11_1134]
Rating: 5.0/5 (1 vote cast)
VN:F [1.9.11_1134]
Rating: 0 (from 0 votes)
ПРИМЕР СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА (ПЕРЕВОД С АНГЛ.) , 5.0 out of 5 based on 1 rating

Читайте также:

  1. Анализ продаж и ассортимента водки (пример практической реализации закона Парето).
  2. Пример трейд-маркетинговой акции (ТМА) для дистрибьютора «Шушенской марки»

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.


× 6 = восемнадцать

ОПРОС

Какой Ваш род занятий?

View Results

Loading ... Loading ...

КУРСЫ НА СЕГОДНЯ

КОТИРОВКИ АКЦИЙ
КомпанияBIDASK
Газпром0.000.00
ГМК0.000.00
Лукойл0.000.00
Роснефть0.000.00
Ростелеком0.000.00
Сургутнефтегаз0.000.00
Татнефть0.000.00
ВТБ0.000.00
Данный на 00:00 МСК
ТОВАРНЫЕ РЫНКИ
BIDASK
Золото0.000.00
Серебро0.000.00
Платина0.000.00
Палладий0.000.00
Алюминий0.000.00
Никель0.000.00
Медь0.000.00
Нефть Brent0.000.00
Нефть Лайт0.000.00
КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
Дата:00:0000:00
Курс доллара0.000.00
Курс евро0.000.00
Курс фунта0.000.00
Курс бел. рубля0.000.00
Курс тенге0.000.00
Курс юаня0.000.00
Курс гривны0.000.00
Курс франка0.000.00
Курс йены0.000.00