НОВЫЕ СТАТЬИ

Подпишитесь

Cloudim - онлайн консультант для сайта бесплатно.
Кликните, чтобы посмотреть цены

 

 

Почему торговые сети тянут деньги с поставщиков?

 

1. У любого завода для любой ТМ есть маркетинговый бюджет. Завод выделяет деньги на продвижение. И в сетях это знают. Я как коммерческий директор сети рассуждал бы так: «Те 5-15% от суммарной стоимости закупа по ТМ, которые мы не берем себе, оставляет себе производитель. Часть этих денег оседает у оптовика: премии супервайзерам и торгпредам за дистрибьюцию и оборот. Маркетинговые программы производителей я видел. Если это отсутствует у завода N, то это не значит, что этого нет как явления». То есть торговые сети просто не поверят, что у Вас нет бюджета.

 

Стеллаж с минеральной водой2. Толковый категорийщик это как толковый продажник. Если хороший продажник – это искусный сказочник-попрошайка, то хороший категорийщик – это убедительный вымогатель. Категорийщик, как и продажник, являясь коммерсантом должен отбивать свою зарплату. Для примера возьмем торговую сеть Красноярска «Красный Яр». Помимо 8 категорийщиков, у них 3 человека сидит только на рекламе: на одном маркетологе проведение промо-акций; на втором размещение дополнительных мест продаж, реклама в гастрономах; на третьем размещение рекламы в печатных изданиях сети «Красный Яр». Ссылку на маркетологов дать не могу, не так давно они переделали сайт и уменьшили количество контактов. Эти маркетологи ведь получают зарплату.

3. Со временем, когда сеть становится достаточно крупной для своего региона, ее полочное пространство – это ресурс. И компания весьма справедливо хочет получать дивиденды за предоставление этого ресурса. Допустим, у сети 35 магазинов с пропускной способностью 80 000 человек в день. Поставьте любую минеральную воду в их отдел «Соки, воды» и она даст огромные продажи. Видите ли даже сеть из 5 магазинов – это ресурс. Меньший ресурс, но всё же.

 

 

Что Вам поможет:

 

1. Переговоры. Умение вызвать к себе симпатию, умение убеждать и договариваться. Играет немаловажную роль. Собственным опытом могу подтвердить: владение фактами о предмете переговоров и раскладе сил дает больший эффект, чем ораторские навыки. Умение расположить к себе также более эффективно ораторских навыков.

2. Доказать, что Ваш товар классный, чтобы покупатели начали его спрашивать. Вставайте в ординарную розницу. Успешно продавайтесь. Рекламируйтесь в своем регионе, чтобы люди начали искать и спрашивать Ваш продукт (стратегия вытягивания).

3. Получение коммерчески важной информации подкупом сотрудников торговой сети. Не совсем этичная мера, но мы говорим о том, как Вам достичь результата. Обмен прайсами конкурентов давно уже существует. Это не обязательно должны быть категорищики. Нужную информацию может дать бухгалтер или айтишник. Большая часть информации утекает через айтишников. Ищите через знакомых и выходите на сотрудников сети. Вам нужен отчет программы учета с оборотом и валовой прибылью товарной группы «Соки Воды» и «Минеральные воды» за период 3 месяца (если 3 месяца – период размещения в сети) в разрезе SKU. Товарные группы не обязательно называются в соответствии с Общероссийским классификатором продукции. Каждая сеть создает свой классификатор. Но товарная подгруппа, интересующая Вас, должна называться «Воды», «Минералка», «Минеральные», «Вода минеральная» или как-то так. Это то, что должен продать IT-шник. Далее смотрите сумму продажи по группе. Делите на количество СКЮ и ТМ. Считайте среднее. В переговорах с категорийщиком, когда будете оговаривать прогноз продаж, слегка завысьте среднюю величину. Все проплаты идут от этой суммы. Это работает там, где можно торговаться. В красноярской сети «Командор» долгое время на сайте висел прейскурант входных билетов за введение 1 СКЮ в 1 магазин. Категория «Алкоголь» около 9 000 руб., «Колбасы» кажется 4 500 руб. и т.п. В таких сетях ничего не сделать.

4. Получение коммерчески важной информации через дистрибьютора. Дистрибьютор, через которого Вы работаете, может узнать информацию о продажах товарной группы «Минеральные воды» в сети. У каждого дистрибьютора есть супервайзер и торгпред по сетям. Если у сети магазинов немного (5-10) и сотрудников не контролируют жестко, то можно узнать. Торгпред, как правило, в хороших отношениях с товароведами. Ему узнать сумму продаж и количество СКЮ не сложно. Примерное количество СКЮ можете сами посчитать, проехав по точкам. Погрешность от out-of-stock и перетарки думаю будет несущественной. Хотя зависит от степени бардака в сети. Другое дело стоит ли торгпреду это узнавать просто так («Ну сказал супервайзер и что»). Но за небольшую премию, думаю для Вас он это сделает. Если не договоритесь со своим дистрибьютором или Вы работаете без дистрибьютора, ищите знакомых, которые работают в опте. Далее по пункту 3.

 

Эти меры не позволят войти просто так, но это снизит стоимость проплат.

 

 

Резюме:

Пробить барьеры сетевых магазинов невероятно трудно, практически нереально, рассматривайте проплаты торговым сетям как инвестиции в продвижение. Вам лучше всё грамотно взвесить и просчитать, чтобы деньги, потраченные на листинг, ретро и маркетинговый бюджет, отбились. Встать на «золотую полку», в «пояс» или в «подвал», какую рекомендовать розничную цену, какой дать маркетинговый бюджет, какие средства продвижения в сети задействовать, смотрите сами. Грамотный просчет такого важного шага — это работа коммерческого директора Вашей компании, потому как он владеет всей информацией по Вашему продукту, конкурирующим брендам, рынку минеральных вод и собственно показателями Ваших продаж.

 

 

Альтернативы:

 

1. Войти неофициально. Как говорят, банальная коррупция. То есть если листинг 800 тысяч, неофициально можно войти, скажем тысяч за 300. Цифры условные, пропорции реальные для алкоголя. Так было раньше. Притом у Вас никаких гарантий на будущее, но Вы получаете подписанные документы с печатями, включая спецификации на оговоренный срок (как правило, 3 месяца).

2. Жалобы в администрацию, как местного производителя. Факт в том, что если администрация заинтересована в присутствии местного производителя, то сетям могут "порекомендовать" принять Вас, если и не за бесплатно, то за меньшие деньги. Но это уже политика. У нас это работает для алкогольных производителей. Вот Вам свежий пример.

«Министерство (промышленности и энергетики Красноярского края) уличено в распространении письма, которое «рекомендует» компаниям, торгующим алкоголем, размещать на видных местах витрин продукцию, произведенную на территории Красноярского края.

Кроме того, предприятиям общественного питания было «рекомендовано» в обязательном порядке включить в меню не менее двух наименований водки, произведенной все теми же заводами.»

http://www.dela.ru/lenta/38504/ от 25.02.2011

Администрация помогает водочникам из-за хороших налоговых поступлений в бюджет (акциз), но на моей памяти было давление на розницу и в пользу производителей хлеба.

 

 

Рекомендации:

 

1. Пробуйте вставать на 3 месяца в лучший сезон. Часть сетей не ранжирует входные билеты по времени года. А сезонность играет большую роль практически для всех товаров FMCG. Для Вас это летний период. Вы знаете точный расклад по сезонности своего товара по месяцам. Аккумулируйте деньги до лета и входите в сеть в наиболее благоприятный период. К концу оплаченного квартала, смотрите отбились деньги или нет. Если отбились, или не отбились, но явно есть перспективы, продолжайте сотрудничество.

2. Входите в несколько сетей. Смотрите сегмент сетей. В каком сегменте Ваша вода, какой сегмент покупателей у интересующих Вас сетей. Есть ли рядом с магазинами интересующей Вас сети Ваше присутствие (ординарные РТТ и сети, в которых уже стоит Ваша минеральная вода). Ставите отметки на электронной карте города, анализируйте. Вставать выгодно в те сети, где рядом есть хорошее Ваше присутствие, так как товар примелькался местным жителям. Смотрите какие конкурирующие бренды минеральной воды стоят в интересующих Вас сетях. Выгодно вставать там, где меньше Ваших конкурентов. Вы можете и по своим критериям (например минимум платежей) войти в 2-4 сети, а по окончании квартала остаться там, где был получен наибольший результат (валовая прибыль минус проплаты).

3. Вставайте минимальным количеством СКЮ. Это выгодно не только с точки зрения экономии (ведь каждая СКЮ стоит денег); не размывать ассортимент советует Траут.

4. Дифференцируйте прайс. В 1С можно настроить несколько прайсов. В принципе в этом нет необходимости, так для себя, чтобы не путаться. Если расходы на торговлю в сети слишком велики, задирайте немного цены для ординарной розницы. Таким образом, часть затрат по торговле в сетях, Вы переложите на несетевую розницу. Но тут надо смотреть цены конкурирующих брендов минеральной воды, анализировать прайсы конкурентов. Это если у Вас собственный отдел продаж. Если работаете через одного дистрибьютора, ничего не получится. Если через нескольких (селективный сбыт), входите в сети через самого крупного оптовика, для остальных потом приподнимите цены.

 

Козловцев Юрий

(rms-rms@mail.ru)

Красноярск

 

VN:F [1.9.11_1134]
Rating: 5.0/5 (2 votes cast)
VN:F [1.9.11_1134]
Rating: 0 (from 0 votes)
Как пробить барьеры сетевых магазинов, 5.0 out of 5 based on 2 ratings

Читайте также:

  1. Пример трейд-маркетинговой акции (ТМА) для дистрибьютора «Шушенской марки»
  2. Расчет платы за полки в торговых сетях
  3. Образец письма поставщикам (давление на поставщика розничной продуктовой сети)
  4. Анализ продаж и ассортимента водки (пример практической реализации закона Парето).
  5. Зачем розничным торговым сетям нужны спецификации?
  6. Прибыль ООО «Шушенская марка» за 2009 год составит 35 – 40 млн. руб.
  7. Зачем ГК «Регионы» купила развалины «Алпи»?
  8. В 2009 г. продовольственный рынок Красноярского края вырастит на 6%, непродовольственный сократится на 12%
  9. Собственная торговая марка (бесплатный совет для продуктовых сетей)
  10. Если ГК «Регионы» оставит недвижимость «Алпи» себе

1 комментарий: Как пробить барьеры сетевых магазинов

  1. Коста говорит:

    Не могу подписаться на RSS. Поправьте пожалуйста.

    VA:F [1.9.11_1134]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.11_1134]
    Rating: 0 (from 0 votes)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.


девять − = 6

ОПРОС

Какой Ваш род занятий?

View Results

Loading ... Loading ...

КОММЕНТАРИИ

КУРСЫ НА СЕГОДНЯ

КОТИРОВКИ АКЦИЙ
КомпанияBIDASK
Газпром0.000.00
ГМК0.000.00
Лукойл0.000.00
Роснефть0.000.00
Ростелеком0.000.00
Сургутнефтегаз0.000.00
Татнефть0.000.00
ВТБ0.000.00
Данный на 00:00 МСК
ТОВАРНЫЕ РЫНКИ
BIDASK
Золото0.000.00
Серебро0.000.00
Платина0.000.00
Палладий0.000.00
Алюминий0.000.00
Никель0.000.00
Медь0.000.00
Нефть Brent0.000.00
Нефть Лайт0.000.00
КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
Дата:00:0000:00
Курс доллара0.000.00
Курс евро0.000.00
Курс фунта0.000.00
Курс бел. рубля0.000.00
Курс тенге0.000.00
Курс юаня0.000.00
Курс гривны0.000.00
Курс франка0.000.00
Курс йены0.000.00